导读

二胎政策放开之后，母婴家庭规模进一步扩大，人口红利为母婴行业的发展带来了助推力。加之育儿理念和消费理念不断升级，母婴App使用群体从母亲扩大至母婴家庭，各家庭成员对于育儿过程所涉及的吃穿住行等各个方面均存在作用力。

本报告将从母婴家庭人群出发，梳理2017年母婴家庭人群特征，通过调研母婴家庭人群的消费理念、广告态度和生活观念，以期深度分析母婴行业的发展。

本文中的重要观点及数据：移动化趋势成主流，移动端使用时长占比88.2%；70.1%用户每天多次使用母婴App ，高频长时用户占13.6%；晚餐后和入睡前是用户活跃度最高时段；母婴产品的消费频次较高，每月购买多次的用户占比近70%；母婴产品线上垂直渠道购买率占比28.0%。

一、基本定义与研究范围

母婴家庭人群，由0-6岁儿童家庭的主要家庭成员构成，涵盖父母、祖父母或外祖父母等各类家庭角色。母婴类App，是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的移动应用。母婴类App包括孕婴工具类产品、母婴社区、母婴电商平台及各类垂直母婴服务。

本报告聚焦于有过母婴类App使用行为的母婴家庭人群，研究其对母婴类App的使用行为、对各商品品类的购买行为以及移动广告态度等方面。

1、核心结论提炼

行业背景：婴儿潮恰逢全面二胎新政，将带来新一波出生高峰；预计到2018年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿元；移动化趋势成为主流，移动端使用时长占比高达88.2%；人口红利和移动化趋势促进了母婴APP的高速发展移动端渗透率快速提高。

基本使用行为：70%用户通过口碑推荐接触母婴APP；70.1%用户每天多次使用母婴APP，高频长时用户占比达到13.6%；晚餐后和入睡前是用户活跃度最高的使用时段；记录成长、家庭内分享动态、获取母婴知识是主要使用动机。

母婴消费方式：母婴产品的消费频次较高，每月购买多次的用户占比近70%；母婴产品线上垂直渠道购买率较高，占比达到28.0%；母婴产品消费更注重质量和材质，对价格的敏感性相对较低；父母主导消费决策，祖父母们对消费决策也具有影响力。

对移动广告的态度：开屏广告识别性强，固定位置的各类广告接受度高；广告形式方面，传统图文广告识别度和接受度最高；广告点击率主要取决于用户需求和广告创意；移动广告认同者占比达到49.0%，显著高于排斥者。

2、主流群体画像

母亲群体：在使用过母婴APP的群体中占比达到40.0%；主要集中在26-30岁的人群；母婴APP的使用频率较高，消费决策影响力较强。

父亲群体：在使用过母婴APP的母婴家庭人群中占比达到29.0%；主要集中于31-30岁人群；整体购买力强，偏好中高档消费，移动广告包容度较高。

祖辈人群：在使用过母婴APP家庭人群中占比达到16%；基本集中在50岁以上人群；母婴APP的使用时长比较长，移动广告包容度高。

二、行业发展概览

1、婴儿潮逢二胎新政，迎新的出生高峰

2013年，单独二胎政策放开后，中国人口出生率呈现明显增长。2015年全面二胎政策将促使30岁以上人群的生育率再次上升；中国第三次婴儿潮人群（1986-1992年出生）进入生育高峰期（25-34岁），生育率均超过4%；中国人对金猴宝宝和金猪宝宝存在偏爱心理，生育需求将进一步释放，预计到2018年，出生率将攀升至1.28%。新一波出生高峰到来，母婴家庭人群规模进一步扩大。

中国人口出生率与育龄妇女分年龄生育率

2、家庭决策结构优化，母婴家庭人群扩张

伴随着育儿理念和消费理念的不断升级，孩子在成长过程中所涉及的衣食住行等各个方面的决策，除了母亲主要参与外，更多家庭成员逐渐参与其中，并起到越来越重要的作用。预计到2018年年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿，与2010年相比增长21.2%。伴随着家庭决策结构不断优化和母婴家庭人群迅速扩张，母婴市场潜力巨大。

3、一年来母婴App月独立设备涨幅超70%

移动网民行为监测系统监测数据显示，从2016年2月到2017年2月，母婴类App的月独立设备数从4384.5万上升至7468.5万，整体涨幅超过70%。此外，母婴类App在移动端的渗透率从4.6%攀升至7.0%，两次出现峰值7.8%。人口红利和移动化趋势促进了母婴App的高速发展。

三、母婴App使用分析

1、70.1%用户每天多次使用母婴App ，高频长时用户达13.6%

母婴家庭人群的母婴App使用行为具有高频、中等时长的特点。其中，每天多次使用母婴App的用户占比达到70.1%，单次使用时长集中于0.5-1小时的用户占比为45.0%。此外，使用行为具有高频、长时特征的高粘性用户占比达到13.6%。对于母婴App而言，他们是具有高价值的忠诚用户，也是进一步探索多种商业变现渠道的坚实基础。

2、头部App满意度较高，氛围、内容和功能是主要优势

调研结果显示，用户对母婴App期望度最高的是内容价值和功能独特性两个方面，对于母婴App头部代表应用之一的亲宝宝App，超过50%的用户认为其在内容价值和功能独特性方面高于行业平均期望值；在互动氛围、广告体验、社交圈渗透率及知名度等方面，认为其体验优于行业平均期望的用户比例分别达到72.0%、70.0%、60.1%和56.5%。与行业整体相比，亲宝宝在以上各方面的发展均超过用户对母婴App的平均预期。

在用户对于亲宝宝App的满意度评价中，互动氛围、内容价值和功能独特性三个方面的得分较高，均超过八分（十分制），说明它们已成为亲宝宝App的主要优势，获得用户的广泛认可。2017年2月，亲宝宝App月独立设备数已达到1051.3万，处于行业第一梯队。

3、头部App推荐度高于行业平均水平，部分功能点推荐率超70%

调研结果显示，作为母婴App头部代表应用之一的亲宝宝App的整体用户推荐度达到8.7，显著高于行业平均推荐度7.2。此外，亲宝宝的净推荐值NPS达到56.5%，说明其用户忠诚水平较高。

用户对亲宝宝App的推荐主要来自对于自有内容的创造和分享功能、自有内容的整理和存储功能、亲宝宝App所提供内容等方面的认可。其中，对部分功能点的推荐率超过70%。

四、消费方式分析

1、母婴产品月开销与家庭月开销水平正相关

月消费5000元及以下的母婴家庭中，购买母婴产品的月开销集中于1000元以下；月消费5000-20000元的母婴家庭中，购买母婴产品的月开销集中于3000元以下；月消费2万元以上的母婴家庭中，购买母婴产品的月开销集中于5000元以下。此外，伴随着家庭月消费的增长，低额母婴产品月开销群体占比显著下降，高额母婴产品月开销群体占比快速上升。

2、祖辈是母婴消费辅助力量，高额消费以男性为主

母婴家庭中，父母是购买母婴产品的主力军，占比达到80%以上，祖辈只是母婴产品购买的辅助力量；同时，伴随着母婴产品月开销的上升，父母的占比不断提高，高额母婴月开销基本都来自于消费理念、育儿理念双升级的年轻一代父母。

此外，低额母婴产品月开销以女性为主，占比为69.0%，但伴随着母婴产品月开销的不断上升，男性亲属的购买力逐渐凸显，反转成为购买母婴产品的主要力量。母婴产品月开销5000元以上的群体中，男性占比达到53.8%。

3、母婴产品消费更注重质量和材质，对价格的敏感性相对较低

与其它类型的消费相比，母婴家庭人群在购买母婴产品时，更关注产品的质量和材质，重视度分别达到74.8%和39.5%，远高于进行普通消费时对它们的重视度。此外，母婴家庭人群在购买母婴产品时，对价格的敏感性相对较低，重视度仅为33.0%，远低于进行普通消费时对此的重视度。母婴产品的质量好坏和材质情况直接关系到母婴健康和安全。因此，大多用户宁可花费较高的价格，消费高质量、优材质的母婴产品。

4、除产品自身因素外，价格和品牌是各母婴家庭成员集中关注点

对于母婴产品消费决策，质量、实用性和材质是母婴家庭人群最关注的要素。此外，除产品自身因素（质量、材质、实用性等）外，母婴产品的价格和品牌是各母婴家庭成员的集中关注点。

对不同家庭成员而言，父母比祖辈更关注质量、材质、耐用性和专业性，其中，对材质的重视度，显著高于老一辈；祖辈更在意价格、品牌和性能；女性比男性更重视质量、材质、价格和外观，对于材质的重视度显著高于男性亲属；男性则更关心品牌、性能和专业性，对于品牌的重视度显著高于女性。

5、父母主导消费决策，祖辈对消费决策具有影响力

家庭消费决策方面，88.6%和61.9%的家庭分别将父母作为主要决策者之一；而在母婴消费决策方面，91.7%和51.9%的家庭分别将父母作为主要决策者之一。整体而言，父母占据了消费决策的主导地位。此外，还有24.9%和23.5%的家庭分别将祖辈作为家庭消费决策和母婴消费决策的主要决策者之一。而相较于家庭消费决策而言，女性在母婴消费决策上的发言权相对较高。

6、母亲占比最高，父亲其次，其他家庭成员参与度凸显

中国母婴家庭用户是有过母婴类App使用行为的母婴家庭人群，其男女比例与整体网民的性别构成相比，女性比例较高，TGI达到132.1。此外，母婴家庭人群中以母亲群体占比最高，达到40%，而父亲占比约为29%，祖辈占比16%，其他亲友占比15%。分析认为，母婴家庭人群中，未来母亲以外的家庭成员比例还会继续增加，母婴家庭人群比例将向均衡的家庭成员结构靠拢。

摘自《艾瑞咨询》，作者艾欣，编辑傅光平